带上小集美,一起去打卡,这是美妆集合店最开始进入大众视野时的状态,美妆集合店=网红打卡店。而如今,即便是在打卡氛围最浓郁的社交媒体平台,也很少再看见大家晒出美妆集合店的打卡照片了。

　　当年轻消费者开始对“网红打卡”逐渐祛魅,回归理性,当商家们发现这些热闹的事情并不能触及消费者真正的痛点,一场深层的变革正在美妆集合店中进行着。

　　作为美妆集合店的数字化伙伴,网易云商服务了屈臣氏、HARMAY 話梅、THE COLORIST调色师(KK集团旗下)、妍丽等多家美妆集合店品牌,我们观察到,“卷体验”是这场变革中最一致的集体动作。

　　“在注意力缺失和信息碎片化的时代,品牌需要为消费者创造‘WOW时刻’。企业和品牌中的佼佼者都不会把‘WOW时刻’交给运气,而是会自己去设计和创造。”菲利普·科特勒在《营销革命4.0:从传统到数字》中这样写道。

　　让我们一起来看看优秀的美妆集合店品牌,是如何设计和创造“‘WOW时刻”的。

　　不知道大家是不是有过这样的窘境:想送一个美妆用品给朋友做礼物,逛实体店没时间,网上下单又来不及;临时有个重要场合要出席需要化妆,家里的粉底液、眉笔找不到了。

　　基于对消费者“即时送礼”和“美妆应急需求”的洞察,丝芙兰推出了“美即送”服务,消费者通过丝芙兰官方APP或者微信小程序商城下单,就可以享受门店5公里范围内“两小时达”或5公里以上“次日达”的快速配送服务。据悉,目前全国已经有8个城市可以实现两小时达,298个城市可实现次日达。这项服务,充分实践了丝芙兰的“本真零售”理念:以消费者为中心,根据他们不断变化的消费习惯和需求,向他们提供更好的产品和服务。

　　美妆集合店一般以“品类+品牌”的组合形式陈列产品,美妆集合店新星AEBE却走了一条不一样的路:突出功效分区。以护发品类为例,AEBE先深入调研了当代年轻人在头发这件事上的三大“痛”:第一,工作压力大,长期熬夜引发脱发;第二,头发少导致颅顶塌;第三,经常染发、烫发导致发质干枯毛躁,基于此,挑出了针对这三种情况的产品,进行针对性的陈列。

　　“只要选品能精准解决消费者的问题,复购率自然而然会提高。我们追求的是店铺质量,把每家店铺做扎实。”或许是经历了大批新型美妆集合店在短期内的大起大落,AEBE创始人武恩亮更注重店铺“有质量的、可持续的增长”。

　　在全渠道消费时代下,日常消费场景大致可以分为三类:以实体零售门店为代表的“现场”,以到家和同城配送为代表的“近场”,以及以电商为代表的“远场”。美妆集合店以门店载体为主,但也脱不开电商渠道。当顾客离开门店的时候,如何保障他们依旧能享受到店内品质相同的服务?HARMAY 話梅给我们提供了一种参。

　　2022年,HARMAY 話梅与网易云商达成合作,构建了智能化服务体系,通过三个抓手提升服务响应速度,优化整体的服务体验:

　　统一各个服务渠道:客服团队在“one 服务平台”响应小程序商城、400热线、微信公众号等渠道的咨询,减少消费者排队时间。

　　打通内部各个系统:实现CRM系统、客服系统、工单系统等内部系统的互联互通,避免重复打扰消费者。

　　引入多轮对话客服机器人:用于门店联系、发货周期、包邮政策、黑市合单等高频次但又相对标准化的咨询场景,7×24h高效响应消费者咨询。

　　“体验”是屈臣氏2023年的关键词,也是这家老牌零售连锁企业再次吹响“增长号角”的杀手锏。贴合多元化零售场景,屈臣氏从“运营实体门店”转向“运营人”,为消费者打造了丰富的O+O(online+offline)体验触点。

　　屈臣氏将门店打造成“五感”的体验场,通过肤质测试、妆容设计、任试台、健康美丽课堂等在内的富有温度的门店专属服务形式,给消费者传递“情绪价值”,吸引消费者进店—留逛——转化。门店以外,屈臣氏和风靡全球的健康时尚生活方式博主帕梅拉携手共创,将中国传统武术动作和西方的训练动作相融合,打造出适合中国年轻人的“东方美学健康操”,走进校园,与年轻人同频共振,进一步加深年轻人对屈臣氏的感知力。

　　此外,屈臣氏还将体验延展到线上,打造大型线上“产品种草体验场”——新奇试物所,把新品传递给爱尝鲜的消费者,配合体验后的域内外反馈,通过社群等二次触达,助推产品销售转化。

　　从屈臣氏对外披露的数据看,屈臣氏非门店运营时间销售占比和非货架陈列产品销售占比均超过10%,非本门店购买的销售占比超过30%,这样的战绩显然是对以“人”为核心的O+O模式最好的褒奖。

　　“流量稀缺的当下,消费者愿意成为会员,一定是因为门店有可取之处,有可沟通的价值点。”在丝芙兰Sephora大中华区总经理陈冰看来,会员是一家美妆集合店最重要的资产之一,新会员的增加是评判一家美妆集合店是否实现了有质量增长的突出指标。

　　AFIONA妍丽在行业内首创了黑金PLUS付费会员制,截至2023年4月,其黑金PLUS会员的消费贡献占比已高达40%,黑金PLUS会员人均消费是普通会员的10倍。如此优异的答卷背后,AFIONA妍丽做对了什么?

　　针对新会员,主动提供新人专属礼;在会员生日月,主动给会员提供生日福利;根据会员的品类喜好洞察,主动给会员推送符合心意的新品;会员积分到期前夕,主动提醒会员到店兑换礼品;付费会员临期前,主动提供续卡补贴券......通过诸如此类贴心的举动,AFIONA妍丽保持了整体会员量的稳定增长,增购了会员的复购频次。

　　AFIONA妍丽笃定地相信数字化在提升会员体验中的价值,并选择网易云商这样成熟的服务商,一起来做“会员全生命周期精细化运营”这件事。2023年母亲节,网易云商助力AFIONA妍丽触达会员8万人,成交转化率为5.17%。2023年双11期间,累计触达会员16.7万人,ROI(投入产出比)达到16.63。会员运营做得很浅的时候,是扰民的,但做深了,是双赢的。AFIONA妍丽的实践是对这句话最好的注解。

　　美妆集合店本质上是一个渠道品牌,一个渠道品牌如果只卖别人的商品,没有创造自己的价值,那么它的可替代性无疑是非常高的。

　　除了卖商品,一个美妆集合店还能为消费者做些什么?上述品牌无疑为我们提供了一种很好的思路——锚定体验价值。

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