在全球经济下行压力犹存的当下，国内社会消费市场的增速也在放缓。和前几年的“野性消费”不同，当代年轻人回归“理性消费”，他们开始对“大牌”祛魅，更加注重实用和质价比，开始寻找真正“懂我”的品牌。

　　近年来，近郊露营、城市飞盘等新兴运动的流行浪潮来势汹汹，由此，人们的生活理念和方式迎来巨大转变，而运动和我们的生活、社交之间的边界在逐渐消弭。据欧睿国际此前的数据测算显示，预计到2027年，中国运动服饰市场规模有望以约为8.7%的年复合增长率，突破5500亿元人民币。

　　市场前景未来向好，越来越多的时尚品牌开始进入潮流运动市场。LV、Fendi、ToryBurch、Kate Hudson 纷纷开辟自己的运动品牌副线或是推出运动休闲款。在竞争日益激烈、群狼环伺的市场环境下，潮流运动品牌们想要借力行业趋势提升市场位次，还要看品牌的运营内功。

　　一直以来，FILA以时尚运动品牌的标识誉满全球，品牌将百年经典与现代时尚完美结合，铸就了其百年不衰落的传奇。2017年，FILA创立了潮流运动子品牌FILA FUSION，聚焦18-25岁的消费者，在延续FILA品牌优雅运动的调性基础上，增添了“多元、潮流”的属性。自成立之初便不断地探索潮流文化与运动的结合，向年轻人展示新的运动时尚理念——运动也可以是潮流。2023年4月，成立已6年的FILA FUSION站在40亿生意的光环下毅然开启品牌重塑，仅管它已经达到了一个潮流品牌难以企及的生意体量，但FUSION清楚地认知到在主品牌光环下，独立子品牌所面临的双刃剑——母品牌赋予的优越渠道与客群基数，随之而来的是难以区隔的子品牌认知。基于这一挑战，FILA FUSION开启品牌重塑企划，提出了“STAY IN FUSION万变因我”的全新理念，鼓励年轻人拥抱多元文化，以差异融合而生新的创意可能，FUSION希望用鲜明的品牌主张将主打潮流年轻客群的品牌定位传递给大众。

　　相应地，市场给出了积极的反馈，在竞争日益严峻、内卷严重的潮流运动服装的市场，FILA跑赢了行业增速，据2024年1月其母公司安踏集团发布的2023年第四季度财报及全年最新营运表现数据显示，第四季度FILA品牌产品之零售金额（按零售价值计算）与2022年同期相比录得25-30%的正增长。就全年来看，FILA品牌产品之零售金额（按零售价值计算）与2022年相比录得10-20%高段的正增长。可见，一直在强调高质量增长的FILA此次交出了满意的答卷。旗下FILA FUSION功不可没，深化街头服饰风格、强化年轻潮流生活，成为FILA健康增长的强力助攻。

　　值此新春将至之际，FILA FUSION再度开启“祝你新年福顺WISH YOU A FUSION YEAR”并携手在亚太地区广受欢迎的GEN Z Rapper Rich Brian一同诠释新年概念。在2023年，FUSION推出福顺这一新年谐音小名，旨在让更多年轻消费者记住FUSION，而历经2023年全年的品牌重塑后，站在年关的FILA FUSION，可以说是为FILA差异化的品牌矩阵布局，交上了完美答卷。重塑后的FUSION在让更多年轻消费者认知的同时，也承载了更深层次的精神含义。今年再度提出祝你新年福顺时，背后是充足的品牌自信。下面就让我们一起回溯2023年，从几个方面解读FILA FUSION是如何韧性生长，打造出高质量增长新范式。

　　时下的潮流，早已不仅仅局限于一件服饰或者一个品牌，而是这背后所蕴含的一种文化，一种理念，甚至是一种生活方式。年轻人追求更多的是产品带给自己的惊喜与仪式感，他们渴望得到多维度体验，以及一份精神文化归属感。

　　深谙此道的FILA FUSION自创立之初便始终坚持与潮流艺术新势力合作，并进一步与全球潮流单元牵手，深化创新力量。9月，FILA FUSION联名日本潮流品牌BEAMS提出“多元生长”的概念，打造三里屯创意快闪店，以极具视觉冲击力的水鸭绿和撒哈拉黄满印效果呈现绿“樱”场下的潮流风格，来诠释STAY IN FUSION万变因我对年轻人拥抱多元的鼓舞。10月，品牌代言人欧阳娜娜也将自己的设计理念融入品牌经典女子老爹鞋——硬糖鞋，联名鞋款在设计巧思中鼓励更多粉丝与女性消费者向星而行。

　　不久前，FILA FUSION 又携手TEAM WANG design开启跨界合作项目，特邀王嘉尔(JACKSON WANG)担纲合作系列创意总监，并推出“DONG”胶囊系列,“DONG”意为东方的“东”,亦意为运动的“动”,旨在传递合作背后所蕴含的信念力量——Movement from the East。作为2023年末的重磅品牌联名，此次合作是FILA FUSION与中国高街潮流品牌的首度跨界，以同样“多元融合”的笔法，在2023年底潮流运动品牌中异军突起。东西结合的“联名”打法再度引爆消费市场，微博频上热搜，这无疑是FILA FUSION对文化动向的敏锐把握。

　　相比频繁探索国潮的竞品友商，传承品牌意式基因的FILA FUSION对于与东方文化的结合，有着更深的考量——推动全球青年文化融合，是FUSION自创立之初便秉承的使命，比起着眼单一的文化概念，鼓励拥抱多元文化，将源于不同文化背景的差异融合，生成新的创意，是FUSION在产品、营销、零售等各个层面，都想去全面传递的概念。

　　在CNY期间携手95后非遗皮影戏传承人孙赞特别推出皮影锦鲤鞋礼盒，为龙形象赋予潮流新生。这并非是FUSION首次与中国青年艺术家的合作了，在全年期间，从4月，邀请融合青花瓷风格的青年涂鸦艺术家Nut，将滑板、涂鸦与青花瓷结合创作大型艺术雕塑，到7月首发未来潮鞋星云鞋，与三位新生代数字艺术家Liv、Haorao Qi、Jolynn Wei一同构建星云秘境线月，未来潮鞋新作——Ti-22异钛鞋进一步深化与潮流艺术家的合作，与新锐潮流艺术家马锐合作潮流艺术画作的同时，并邀请他到线下店铺，与消费者深度教学互动。

　　对于新青年来说，潮流不再只是“时髦胜于一切”，是否有文化符号才是考察一件事物是否“合潮流之格”的标准。当一个文化符号尚无法诠释一种生活方式或者再现一种综合消费体验时，就需要几种文化符号联合起来。“联乘”作为一种常见的市场策略，可以实现品牌之间的互补和资源共享，从而扩大受众群体和市场份额，而跨界联名最大的创新价值在于实现消费者群体的跨越，突破固定的消费圈层，增加双方品牌的关注度，从而共同拓宽消费市场。

　　层出不穷的跨界联名与合作，始终都在追求着同一种精神共鸣，以此为基础来满足年轻消费者对于多元生活方式的体验需求。成立6年，FILA FUSION早已成为规模约40亿的头部潮流运动品牌，借由不同联名方的视角去探索当代青年文化的核心，给予了“STAY IN FUSION万变因我”背后更多的释义和多样化的解读。同时，消费群体的精准互补，也实现了品牌效应叠加的营销目的。

　　FILA大中华区总裁姚伟雄透露，“明年FILA FUSION的联名企划还将继续，另外会与全球顶尖的美学机构合作，强化品牌的视觉记忆度。同时，FILA FUSION将会尝试与全国顶尖潮流买手店合作，开拓新型的零售合作形式。”

　　近年来大行其道的运动浪潮，不仅标志着丰富且大众化的生活方式，其背后更有着多元的价值指向。根据惊蛰研究所近日最新发布的《2023潮流运动消费趋势洞察报告》显示，在2022年，飞盘热度下滑，而陆冲&滑板的网络热度增长了52.44倍，成为全年热度增长最高的潮流运动。城市运动潮流的高速迭代，令年轻群体目不暇接，也令诸多品牌摩拳擦掌躬身入局。但如何借助全民“运动热”的消费浪潮成功踏上运动场域浪尖？又该如何在运动营销中，利用新玩法快速出圈打入年轻人消费阵地？是每一个品牌需要深思的议题。

　　潮流与运动的交融不仅仅是简单的搭配，而是一种深刻的连接。过去，FILA FUSION会以篮球、棒球、网球以及街头滑板这四大年轻人所感兴趣的运动品类来划分旗下的产品，然而在近一年中，FILA FUSION洞察到当下年轻人所热衷的运动项目在高速转换，从飞盘到腰旗橄榄球到板式网球，金年会金字招牌诚信至上而其中的共性在于强社交、弱竞技、轻松好玩，FILA FUSION敏锐地觉察到新的运动方式所激发的新需求。“个性化需求增加，潮流青年更注重展现自己的个性和独特性。”姚伟雄说。

　　聚焦年轻消费者的弱竞技的运动休闲穿着需求，FILA FUSION于2023年推出了可满足城市轻户外运动需求的FUSION X系列，包含以工装风格为主的Workwear系列，主打滑板生活场景，以及以可2-in-1叠穿新机服产品为核心的Urban Tech系列。满足非硬核的轻量运动需求，兼具个性设计，且可多场景穿搭，是FUSION X系列的核心理念。而另一条FUSION LIFE系列则涵盖更偏日常的复古与极简穿搭风格，更多满足休闲穿搭的需求。姚伟雄分享说，“这些产品在设计、剪裁、版型等方面加强了差异化，可满足消费者在不同场景和需求下的选择，FUSION通过不断完善供应链与精细化库存管理，提升货品轮转效能，让消费者在我们的店铺总能找到心仪的产品。”

　　而爆款频出的鞋商品层面，FILA FUSION更在23年留下新战绩，将品牌令人印象深刻的老爹鞋的疆域进一步拓展。品牌在夏季推出的玛丽珍凉鞋，因酷似海螺的创新老爹鞋形态，被赋予了“海螺凉鞋”的别称。由于融入了TECNO-PIUMAX 轻能发泡科技，使得穿着时的脚感更柔软、轻盈舒适，加上简约的撞色处理，被评价为日常造型的百搭选择，一经亮相市场便引领了“玛丽珍凉鞋”风潮。据数据显示，“海螺凉鞋”2023年全年销售13.9万件，售罄100%，成为天猫凉鞋TOP1，也推动了品牌凉鞋整体品类增长。

　　产品是品牌文化的根基和载体，姚伟雄强调，在人们对健康日益重视的当下，服饰产品已经不再局限于“好看”和“舒适”。FILA FUSION持续追踪行业材料流行趋势，不断升级面料，尤其功能性面料，为品牌护城河注入新鲜势能。今年冬季，为了抵御寒冬，品牌将“科技+创新”装进了冬季的潮流单品，“在保持潮流度的同时采用了温控面料与拒水羽绒等科技材质，而高达90%的绒子含量增添了蓬松感，保暖无压力，满足消费者兼顾潮流与舒适的需求。可拆卸的一件多场景穿搭设计、正反双面穿设计、内衬背带设计，一系列设计上的创新，让羽绒服满足更多穿搭的可能性。”

　　除了休闲运动产品，作为潮流运动品牌的FILA FUSION也在23年投入更多到专业滑板运动领域。23年4月，FILA FUSION签约中国长板速降冠军卿运辉。随着滑板走向更多国际赛场，潮流运动装备同样需要专业竞技体育的赛绩背书。23年9月，FILA FUSION正式宣布签约中国国家滑板队，成为中国国家滑板队体育运动装备赞助商，并为他们提供比赛与训练的全套装备，助力他们在亚运会取得多枚金银铜牌。而在近期，国家滑板队选手在奥运积分赛也捷报连连，此番赞助国家队的举措，无疑是FILA FUSION对潮流运动市场，在专业运动领域更进一步的深度投入，而国家队的成绩也为品牌的专业研发实力做出了背书。

　　衍生于年轻人多元生活方式的社群文化，总在潜移默化地影响着流行文化的走向。正如大家所知，从上世纪兴起于大洋彼岸的街头文化，便发源自Hip-Hop音乐、街头涂鸦、滑板、街舞等自发凝聚的社群，由此才得以成为独具特色的时代符号。以当下的青年视角看待社群文化，则会发现在越发包容的文化语境下，爱好多元的年轻人群中正在衍生出全新的社群活力，“运动社交”的概念应运而生。在万物皆社交的时代，品牌与消费者之间已然脱离单一的商品销售关系，品牌们正在尝试提升实体体验并创造有价值的互动方式，如何与社群建立更为紧密的关联，成为每一个品牌都在探索的课题。

　　品牌的本质在于“满足消费者的需求”。尤其对于发展上升期的品牌，社群既是最忠诚的消费者，也是品牌进化的推动者。于是，社群运营被越来越懂运动的品牌放到了更重要的位置。洞悉这一趋势的FILA FUSION，亦从年轻客群中获得市场洞察和反馈——借由社群这一桥梁，品牌可以更好地了解年轻消费者的需求和偏好。通过与社群的互动，品牌可以获得有关产品、服务、市场趋势等方面的实时反馈，创造用户参与和体验，进一步巩固品牌与消费者的关系。

　　与社群构建联结对于FILA FUSION而言，无疑是触达年轻客群非常重要的一环，随着今年4月品牌重塑企划的落地，服务于年轻客群的FUISON PARK社群也同步启航，通过滑板、街舞、户外等潮流运动，走进年轻人，成为年轻人发光的聚点。FUISON PARK至今已成功举办了40余场活动，覆盖10大城市，吸纳数万名社群会员。从新年滑板灌篮到BEAMS高原滑板场，从国家滑板队选手现身北京FUSION PARK到万圣节变装滑行，专业与趣味的融合，意想不到的滑板场景，永远是FUSION PARK社群活动不变的核心。而FUSION PARK也很乐意与不同的社群组织携手合作，北京、成都、上海、武汉多地的顶流板店以及滑板社群都与FUSION PARK形成了联动合作，让这个品牌主导的社群，有了更多多元风格。

　　目前，FUSION社群尚未有任何销售关联，希望将年轻人真正地聚合在一起，做点更纯粹的事情，是姚伟雄对于这个阶段FUSION PARK社群的期许。在谈到如何FILA FUSION串联起社群与消费者时，姚伟雄透露，围绕着会员粘性的提升，FILA FUSION搭建了FUSION PARK社群微信小程序平台，通过与企业CRM对接实现人群互通，在为会员提供活动的同时，不断拉新年轻客群。而在线下，FILA FUSION通过创意的活动形式，传播品牌STAY IN FUSION万变因我的理念，让用户在社群中找到归属感和群体价值。

　　近年来，品牌们逐渐意识到，构建稳固的护城河并不仅仅依赖于线上渠道，对实体渠道的回归、消费圈层的拓展和线下流量的探索也至关重要。在线上取得成功的同时稳扎线下，才能真正穿越周期，寻找新的增长空间。而对线下零售趋势的敏锐嗅觉和渠道的强大把控力，FILA从来不遑多让。

　　23年10月，随着品牌重塑的深化，FILA FUSION带着升级的视觉基调与革新的产品，落地首家潮流运动概念店FUSION BLUE BOX，为消费者带来视觉享受、装置陈列、消费体验等全方位的升级。北京西单首店落地后，新加坡、上海、成都等7地陆续升级这一新形象。除了不断进阶的消费者体验，FILA FUSION还在店铺升级的过程中融入了关注环境与生态保护的命题，并致力于践行可持续发展理念。

　　全新升级店铺特别引入环保陈列装置，采用ESG材质进行创意陈列——FILA FUSION经由自营工厂回收衣服废料，将其压制生成板材，并打造为陈列道具，将可持续发展理念贯彻在经营流程中，积极承担企业的社会责任，打造兼顾环保的潮流生活方式。姚伟雄分享说，“FILA观察到年轻客群对可持续发展和环保意识关注度持续提升，因此作为面向年轻人的品牌，FILA FUSION推出更多可持续环保材质的产品，还在终端新形象FUSION BLUE BOX中创新推出环保陈列道具，将环保理念深入品牌的每一个细节。”

　　而在品牌拓店方面，他告诉我们，“FILA FUSION不会过度追求新零售门店数量的增长，而是追求单店质量的有效提升。以‘差异化形象+差异化货品’满足不同定位商圈，提升整体运营效率，确保零售店铺高质量发展。”

　　除了线下门店的精心布局，FILA FUSION还洞察到了国内社交电商的重要性，不断在社交电商上进行更大的投入和布局。“年轻人更倾向于通过社交媒体获取潮流信息和购物，FILA FUSION正努力不断优化数字化购物体验，在小红书、抖音等社交平台与更多消费者进行互动。”姚伟雄说。

　　当产品与年轻人所渴望的生活方式、潮流追求、运动社交接轨，并被增添了“情绪价值”，产品与年轻消费者的沟通自然就水到渠成。以潮流运动的独特属性汇聚更多爱好者，拉近与消费者的距离，让年轻人通过一轮轮传播中获得归属感和群体价值，他们自发会将态度和潮流穿搭分享到私域，圈层影响力不断扩大，形成正向循环。FILA FUSION越不断地输出多元文化与创意，给予了年轻潮流玩家的新鲜感和兴趣。

　　时代如潮水，每一波浪潮终会消退，敢于打破常规、勇于求新求变的品牌总是能在一波又一波的浪潮中独占竞争优势。接下来，FILA FUSION将如何继续书写“万变因我”的未来叙事，中国的潮流运动行业还将不断以怎样的形式延续，值得我们一同拭目以待。

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