今年，在巴黎奥运会横空出世的郑钦文，带动了网球运动的持续爆火，与网球相关的运动时尚品牌也迎来了泼天富贵。

　　比如lululemon、Miu Miu、阿迪达斯、古驰等品牌旗下网球裙的销量都迎来了飙升。

　　但若论和网球的渊源，我们不得不提的其实是斐乐FILA。从上个世纪70年代向运动服饰转型开始，FILA频频在顶级网球赛事中刷脸。

　　10月10日，安踏集团公布的2024年第三季度财报显示，FILA的销售再度出现下滑，产品零售额同比录得低单位数的负增长。

　　不过，很少人知道，FILA起初只是一个家族纺织企业，到上世纪70年代，在开始生产运动服饰。

　　为了彰显品牌的高端时尚调性，FILA侧重布局网球、高尔夫、滑雪等中产热衷的运动领域，还通过运动明星代言、电影植入等营销方式，扩大知名度和影响力。

　　1974年，前瑞典球王比约·博格身着FILA WHITELINE 网球POLO衫亮相球场。比约·博格这件海军蓝领子、竖条纹的POLO衫，再搭配红蓝配色横纹发带，打破了网球运动场上一贯的纯白色穿搭，掀起了一场革命性的潮流运动，FILA从此声名大噪。

　　此后，FILA趁热打铁，频繁赞助温网、法网、澳网等网球赛事，可以说，有网球比赛的地方，就有FILA的出现。

　　在被美国、韩国公司先后收购后，2007年，中国鞋业巨头百丽一举买断了FILA在中国的所有权益，但经过两年运营，FILA因亏损超过3900万港元，又成了百丽的“弃子”。

　　将FILA收入麾下后，安踏最大可能地保留了FILA的纯正血统，延续了FILA中高端运动时尚品牌的市场定位，不管是服装设计还是门店陈列，都保持了原有风格。

　　‌自2019年起，FILA就成为中国网球公开赛的独家运动鞋服官方合作伙伴，为中网独家提供全体工作人员服装，包括组委会成员、主裁、司线、球童以及志愿者等。

　　此外，安踏还邀请杨幂、张艺兴、黄景瑜、张钧甯等当红明星担任代言人，扩大品牌在年轻人群中的时尚占位。

　　而安踏也用自己的“放养模式”，打脸了那些不看好这次收购的人们，不仅用五年时间让FILA扭亏为盈，2015-2021年间，FILA营收从17.5亿增长到了218亿，逐渐成为安踏的第二增长曲线。

　　2022上半年，安踏营收高达260亿元，是同时期耐克中国的1.1倍，更是李宁和阿迪达斯的两倍还要多，一跃成为国内运动服饰市场中最大的巨头。

　　但仔细研究财报后会发现，安踏其实并没有表面那么风光。当时的安踏，虽说整体规模居于国内运动品牌TOP1，但同比增速只有13.8%，相比较李宁21.7%和特步37.5%的同比增速，明显差了一截。

　　2022年上半年，保持多年高增长的FILA不仅按下了暂停键，更是出现负增长，营收同比下降0.5%，经营利润同比 下降近23%，直接将安踏集团的经营利润率拉低了3.6个百分点。

　　安踏官方给出的理由是主要受疫情影响和消费端疲软，但这一说法并不足以让人信服，因为同一时期安踏主品牌和旗下其他品牌营收规模均实现了双位数增长。

　　据不少业内人士分析，FILA在年轻人中失宠，很大原因是产品创新上的乏力。

　　2018年，迎着复古消费的风潮，FILA以其在1996年推出的FILA Disruptor为灵感，推出了老爹鞋Disruptor 2，一经面世就引发了年轻人抢购风潮。

　　随后，FILA接连推出了“猫爪系列”、“ADE系列”、“鱼刺系列”等多款老爹鞋，屡屡成为爆款。

　　但人们很快发展，除了老爹鞋，FILA似乎没有其他值得追捧的品牌价值，再加上各款老爹鞋的设计过于雷同，年轻人逐渐产生了审美疲劳。

　　2023年，线下消费场景回暖，FILA也恢复了营收增长，但过于在老爹鞋上“吃老本”，也注定了这种增长的昙花一现。

　　2020年为安踏贡献了近一半营收的FILA，近几年在安踏集团的营收占比逐渐下滑，2020年至2024年上半年，FILA营收占比分别为49.1%、44.2%、40.1%、40.3%、38.5%。

　　除了前面提到的产品创新不足等问题，FILA面临的竞争环境也日益严峻和激烈。

　　众所周知，安踏近几年全球扩张的多品牌策略，就是用“钞能力”不断收购，FILA是第一个被拯救的“养子”。

　　为了让FILA起死回生，安踏倾注了不少心血，帮助它在中国市场开疆辟土。从2009年到2018年，FILA的门店由60家扩张到了1652家，实现了近30倍的增长。

　　也正是收购FILA的成功，激起了安踏更大的野心。据统计，从2009-2023年间安踏累计收购了16个品牌，其中不乏迪桑特、科隆、玛伊娅、萨洛蒙等和FILA业务重合的时尚运动品牌。

　　或许在安踏的规划下，这些品牌的调性定位不同，目标人群不同，并不形成竞争关系，但现实情况是，冲突在所难免。

　　特别是为了顺应消费趋势，FILA先后调整发展方向，2022年年报中，安踏体育表示FILA将积极开拓专业运动市场，透过高尔夫、网球及菁英跑步“三大菁英运动”和“四大时尚引领”持续推动品牌增长；2023年，又表示要越发重视产品的功能性，打造品牌的运动专业性。

　　向专业运动领域发力的FILA，与迪桑特和科隆的目标人群不可避免地相撞了。

　　与此同时，锚定某些垂直运动的细分专业品牌也逐渐涌现，如lululemon、昂跑、亚瑟士、索康尼等，都在占据消费者心智，挤压着FILA的增长空间。

　　更尴尬的是，FILA被安踏收购已经15年，意大利品牌的光环日渐暗淡，在营销中，FILA又始终与娱乐明星合作，忽视了专业运动员对品牌调性的加持，这些都让FILA没有形成统一的品牌竞争壁垒，大众也容易产生认知混乱。

　　如今提起FILA，普通人会吐槽一句“贵到买不起”，而有钱人，在高端时尚运动领域也有了更多更好的选择。

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